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国外品牌如何进入中国市场——以美国葡萄酒为例

发布日期:2020-05-31 09:54   来源:未知   阅读:

  伴随着国外市场的低迷而中国却在加入WTO之后,随着葡萄酒进口关税税率从65%一路降至14%(瓶装)和20%(散装),进口葡萄酒在中国的机会开始大幅显现。越来越多的国外葡萄酒如潮水般涌入国内市场,进口量持续高速增长。数千个品牌,几十个品种,以及新旧世界葡萄酒的不同分级方法让消费者眼花缭乱。各国外葡萄酒企业及其中国的合作伙伴们均使出浑身解数,力图在中国这个当前全球最大的新兴葡萄酒市场上尽可能多的分得一杯羹,把握住这个难得的机遇。

  中国葡萄酒文化相对世界相比很薄弱,属于有历史无文化的情况。中国的葡萄酒文化营销处于初级阶段,既学习和接受欧美的葡萄酒文化。大部分消费者通过影视剧,广告片和网络了解红酒认识红酒。但深层次的红酒文化教育仍然十分缺乏。导致大多数消费者仍处于“乱喝”。

  我国目前的葡萄酒产业仍处在培育期。目前人均消费0.61升,城镇人均消费葡萄酒1.1升。与世界人均6升多的消费量差距很大。从国内饮料酒的消费结构看,葡萄酒也仅占酒类年消费总量的1.6%。

  从04年至09年的6年中,瓶装进口葡萄酒总量连续多年保持了高速增长态势。据海关最新统计数据显示,2009年全国瓶装酒进口葡萄酒总量达到了创纪录的84360吨,比2008年的55500吨新增28860吨,增长比率为52%,比2007年的48815吨增长72.8%,比2004年的7080吨增长了10倍多。2009年葡萄酒进口量激增的主要原因:一是白酒消费税调整。2009年8月1日起,我国开始执行《白酒消费税最低计税价格核定管理办法》。消费税调整带动新一轮白酒涨价,加上国内消费者对葡萄酒保健作用的重视,越来越多的消费者转向葡萄酒市场;二是国外葡萄酒加强对我国市场的开拓。受金融危机影响,国际葡萄酒主要产销地欧盟、美国和澳大利亚等市场需求萎缩、价格下滑。传统市场需求衰弱促使生产商加大对中国等新兴葡萄酒市场的开发力度;三是我国葡萄酒市场快速增长带动进口增长。2008年国内葡萄酒消费量仅占整个酒饮行业的1.5%,而人均消费量也仅为世界和亚洲发达国家人均水平的5.6%和33%,具有很大的发展潜力。

  近四年来,瓶装进口葡萄酒连续多年保持了高速增长态势。据海关统计数据显示,2008年全国瓶装酒进口葡萄酒总额达到了创纪录的2.64亿美元,比2007年的1.84亿美元新增8000万美元,增长比率为43.48%,比2006年的0.77亿美元增长243%,比2004年的0.25亿美元增长了10倍多。

  据IWSR预测,中国在2012年将成为世界第七大葡萄酒市场,消费量将达到12亿瓶。从2008至2012年,中国的葡萄酒消费量将增长36%,然而截止2010年就已超过十三亿瓶消费大关,其中,进口葡萄酒占葡萄酒市场的份额进一步提高,达到16%。

  2015年,中国的葡萄酒市场有很快的发展,除美国以外,世界上葡萄酒出口到中国最大的10个国家都有很大的发展,中国的美国葡萄酒进口量有15%的下降。美国葡萄酒在中国的销售量下降有几个成因。通过分析各个方面,我们可以了解为何美国葡萄酒在快速发展的中国葡萄酒市场中受挫。

  美国葡萄酒在中国销量下降的第一个成因就是美国国内葡萄酒市场的快速发展。美国是世界最大的葡萄酒消费国家,2014年葡萄酒消费量占世界的13%。422015年,美国葡萄酒市场的发展速度达10.7%,销售量达376亿美元。43这么大的销售量之中,31%是进口葡萄酒,余下的69%是国内葡萄酒。美国国内的葡萄酒60%在加州酿造的。2014年,美国有8200多家葡萄酒酒庄。美国的五个最大葡萄酒的酿造州是加州、华盛顿州、俄勒冈州、纽约州和弗吉尼亚州。

  中国人对葡萄酒越来越感兴趣,美国人也是这样;这两个国家的红酒消费量越来越大,但是美国已经是全球最大的红酒消费国。

  2014年,美国的葡萄酒人均消费量达到11.9升,40%的美国成年人饮用葡萄酒,而且33%葡萄酒饮用者一个星期喝多次,67%的人偶尔饮用。

  美国葡萄酒的分销途径也在扩展。80%以上的美国葡萄酒分销途径是在产地以外卖葡萄酒的地方(如市场、商场、饭馆等),而且75%在外地销售的葡萄酒的价格不到9美金。2013年,直接配送给消费者的葡萄酒有15.5%的增长,直接配送达395万箱。这种的葡萄酒大部分是通过网络购买的,下订单后酒庄会直接发给消费者。这些酒庄现在能直接给90%美国地区配送葡萄酒。这类酒庄规模一般比较小,它们酿造葡萄酒需要一个比较长期的过程,因此他们葡萄酒经常有比较高的质量,可是生产量较小。另外,2014年在当地销售的葡萄酒总值有1.3%的增长(在酒庄地区卖的葡萄酒)。

  美国国内的葡萄酒市场有这么快速的发展变化,所以大量美国葡萄酒还没有全面进入中国葡萄酒市场,当然难以获得特别大的发展。换言之,美国葡萄酒酿造者并没有出口葡萄酒到中国的迫切需求。大部分的酿造高质量葡萄酒的酒庄有一个很严格的酿造过程,许多酒庄都有自己的特色酿造方法;但是一般比较慢,而且每年能生产的葡萄酒量有限。在美国这些葡萄酒卖的非常好,所以很快就销售完了。因此,对美国酒庄来说,在美国葡萄酒市场销售葡萄酒比在中国葡萄酒市场销售葡萄酒更安全和容易。海蓝德国际运代理有限公司(JF Hillebrand)是一个国际葡萄酒进口商公司,公司的朱雁推销员在访问提出了中国葡萄酒进口商和销售商很了解美国葡萄酒市场也有很快的发展,而且他们预计美国葡萄酒最近并不会充分进入中国葡萄酒市场。朱雁提出:“大部分美国葡萄酒酒庄还是很小,他们的供不应求,美国葡萄酒市场也有快速发展,所以他们只卖给美国人,他们不需要卖给中国。”

  现在美国葡萄酒市场的发展很快,所以没有很大的外部刺激,让其出口到中国,但是将来可能有变化,因为美国葡萄酒市场不是唯一有发展的酒类市场。美国的啤酒和其他的酒类市场从2008年到2015有50%的增长,这些酒是美国葡萄酒新的竞争对手,美国酒类市场的竞争会继续越来越激烈,所以将来美国葡萄酒可能有更多出口到中国的需求。

  美国葡萄酒在中国销售量较少的第二个成因是美国葡萄酒酿造者的特点和习惯。很多世界的酿造葡萄酒者都有自己的特点,美国酿造葡萄酒者也不例外。大多数美国酿造葡萄酒者觉得酿造葡萄酒不是工作,而是他们的爱好。按照JF Hillbrand的看法,美国酿造葡萄酒的人有比照舒缓和耐心的性格特点;Hillbrand提出,“美国葡萄酒酒庄有一种特色,他们为了获得愉快酿造葡萄酒,因为酿造葡萄酒是爱好”。这样的性格不是说美国酿造葡萄酒的人都是懒惰,而是他们觉得赚钱不是最重要的目的;他们喜爱酿造葡萄酒,所以酿造葡萄酒是他们的爱好。这样的性格看起来很潇洒,但是如果美国酒庄对市场没有预见性,可能坐失良机。

  第三个成因是中国的葡萄酒市场不太了解美国葡萄酒。在中国的一些大城市,比如说上海、北京、深圳等,很多葡萄酒消费者都在寻求新的葡萄酒,寻求很有品味的酒庄和葡萄酒,他们也在扩展自己的对于葡萄酒了解。但是,大部分的中国消费者不太了解葡萄酒的总体情况,更不用说美国的葡萄酒了。大部分中国消费者只知道法国销售高质量的葡萄酒,他们用所有的葡萄酒跟法国葡萄酒作比较,或者说他们用法国葡萄酒的标准来判断其他国家葡萄酒的质量高不高。缺乏解葡萄酒知识的消费者经常完全不知道美国也酿造葡萄酒,他们只知道法国葡萄酒是最好的。

  中国人的缺乏关于美国葡萄酒的知识,一大原因是因为美国葡萄酒对中国市场的营销很少。中国人比较认可法国、澳大利亚等其他的很大的葡萄酒国家,就是因为这些国家对中国葡萄酒市场的营销比较多。比如说法国葡萄酒,在全世界大部分市场中的法国葡萄酒有很高的质量,中国消费者也了解这一情况,因为法国是最早进入中国葡萄酒市场的国家之一。法国葡萄酒在进入中国葡萄酒市场的之初,就很注重营销,大力宣传法国葡萄酒品牌的高品质。现在无论是中国葡萄酒专家或者老百姓,大部分中国人都知道法国葡萄酒有很好的质量。

  美国葡萄酒公司之前没有在中国开展很多葡萄酒营销活动,因此大部分的中国人不认识美国葡萄酒,同时美国葡萄酒酒庄对中国葡萄酒市场的理解和知识也比较匮乏,而且普通美国人对中国文化的了解也很少,这些问题就是美国葡萄酒在中国有销售量较低的第四个原因。中国葡萄酒市场的快速发展也受到美国葡萄酒酒庄的关注,但是如何进入中国葡萄酒市场则是一个问题。美国酒庄目前的迷茫,主要就是因为他们缺乏对中国社会和酒类市场的文化及习惯的了解,而且如果美国葡萄酒公司想进入中国葡萄酒市场,他们需要做更多好的营销,本论文稍后会继续讨论这一点。

  第五个成因是美国政府对美国葡萄酒公司还没提供很多出口到中国的支持和扶植。这种缺乏支持的情况给想出口到中国的美国酒庄带了难题。本文也会讨论美国小酒庄应该使用什么策略进入中国市场,讨论美国政府的扶持的策略为何很难成功,以及自己和其他葡萄酒组织如何能提供更好的机会。

  通过分析这么多美国葡萄酒在中国销售量较低的成因,我们很容易认为美国葡萄酒公司不应该尝试进入中国葡萄酒市场,因为现在利益太少,成本太大。这样的看法并非完全没有道理,因为现在美国葡萄酒在中国葡萄酒市场的销售成本很高,而且赚的钱比较少。但是对一些美国酒庄来说,将来的机会非常大,所以他们仍然想进入中国的市场。比较注重未来市场前景的葡萄酒公司知道,进入中国葡萄酒市场需要一个长期的计划和过程,现在的成本比较高,但是将来的利润也会非常大。如果美国酒庄都明白将来有很大的机会,也会理解为何现在开始需要打好基础;如果没有这样的基础,美国葡萄酒无法获得将来的成功。

  本文也讨论美国葡萄酒进入中国葡萄酒市场最难的方面是什么,因为不了解这些问题就不可能看知道怎么解决这些问题,而且不能研发出有效的市场营销策略。因为论文提出了这些困难的方面是什么,可以开始讨论营销策略。确定营销策略的第一部分是了解中国葡萄酒消费者是谁。这个部分非常重要,因为中国葡萄酒消费者的特点会决定美国酒庄如何营销葡萄酒。

  美国葡萄酒试图进入中国葡萄酒市场的一大方面就是市场的激烈竞争。美国葡萄酒公司需要问问自己,他们的产品是否能跟其他高品质葡萄酒在中国相竞争。因此,美国葡萄酒公司需要知道在中国什么葡萄酒很流行,也需要知道为何很流行。这将会帮助美国葡萄酒公司了解在中国什么样的葡萄酒类型会得到成功,什么类型不会得到成功,而他们应该怎么营销和推广自己的产品。本文将讨论目前中国市场的顶级国内葡萄酒和美国公司的最大的两个外国葡萄酒竞争对手是谁。

  本论文讨论过中国的葡萄酒历史,会指出国内最大的葡萄酒品牌是什么,也将讨论它们整体的市场份额、质量以及消费群体。

  中国国内葡萄酒占据国内市场的主导地位,约有83%的市场份额,最大的中国国内葡萄酒品牌包括张裕、长城和王朝葡萄酒。张裕创立于1890年,此后一直是中国葡萄酒行业的领导者之一。长城葡萄酒公司成立之初受到了外国葡萄酒公司的帮助,通过使用法国、德国和意大利的酿酒设备,得到了快速发展。法国著名的Remy Cointreau公司酿造人头马,他们之前成立了王朝葡萄酒公司,即人头马干邑的法国公司。这些初始的投资都帮助中国建立了葡萄酒行业,也带领张裕、长城和王朝成为中国国内市场的领袖。到2015年,这三家公司拥有中国绝大多数的酒庄,他们的总计收入约为80亿美金,并且越来越多人将它们的葡萄酒视为更高质量的产品。

  这些品牌的成功和参与的外国葡萄酒公司(尤其是法国),引起了中国人对葡萄酒的兴趣。红酒成为了财富和声望的象征,今天这种品牌形象驱动着中国消费者的需求。因此,美国葡萄酒公司需要了解中国文化中关于酒的喜好。能理解最受欢迎的品牌形象,就能理解如何营销自己的品牌。所以了解中国葡萄酒的市场的起源与目前的市情况是非常重要的。

  在中国,美国葡萄酒的最大竞争对手是中国国内的葡萄酒,美国葡萄酒不应该尝试直接与它们竞争,因为国内葡萄酒市场已经非常稳定,已经有基本的消费群体,美国葡萄公司应该对其他的消费群体营销它们的葡萄酒。对美国葡萄酒公司来说,确定中国消费群将是一个重要的问题,本文将会再深入讨论。目前来看,美国葡萄酒公司的目标消费群跟国内葡萄酒的消费群不一样。美国公司的目标消费群对国外葡萄酒感兴趣,比较愿意尝试其他国家的葡萄酒,也比较愿意花更多钱买酒。中国葡萄酒消费者之前倾向购买国内葡萄酒,因为国内葡萄酒将更多资金投入到了品牌的推广。然而,这种情况正在改变,中国葡萄酒消费者正在学会更多关于葡萄酒的知识,而且进口葡萄酒品牌正在获得越来越多的推广支持和投资。

  法国是享誉世界最好的葡萄酒生产地区之一。法国葡萄酒的悠久历史让法国的葡萄酒生产商可以培育世界最古老的葡萄藤,运用优秀的葡萄酒酿造技术。每一个法国的葡萄酒产区都有自己独特的品质,而且往往是全世界葡萄酒届讨论的话题。法国葡萄酒生产商之前能够预见到中国葡萄酒行业的潜力,因此它们的先发优势非常大。法国率先进入并开发中国葡萄酒市场,最早的中国国内葡萄酒的成功也带来了早期法国葡萄酒公司的成功。对于中国的消费者来说,这种情况巩固了法国葡萄酒是世界上最好的葡萄酒的理念。

  中国人对法国葡萄酒的看法,以及法国葡萄酒公司进入市场的先发优势,都带来了法国葡萄酒数十年的成功和发展。来自法国的中国葡萄酒市场投资带动了市场的发展。在中国,法国葡萄酒在成为高品质葡萄酒的代表的同时,越来越多中国消费者在一些特殊的情况下想购买法国葡萄酒,或者要送将法国葡萄酒作为送人的礼物。法国葡萄酒的需求增长,这导致进口商和分销商对法国葡萄酒的进口量加大。中国消费者最常购买红酒的地方一直是在超市、便利店和专卖店。中国的城市有许多小商店,店里的酒类部分有许多国内葡萄酒品牌和几个法国葡萄酒品牌,而其他的国家的红酒品牌则少得多。这种情况能说明分销商和进口商如何满足消费者对法国葡萄酒需求。这一过程很简单,即消费者需要更多法国的葡萄酒,因此经销商卖给零售商店和超市更多法国葡萄酒,然后如果客户问店主推荐什么葡萄酒,他们提出的建议大多是法国葡萄酒。这种情况很普遍,所以法国葡萄酒在目前的市场会继续成功。2015年,中国的法国葡萄酒进口量增加了36%左右,而价格有1.5%的下降。

  缺乏葡萄酒知识的普通消费者(本文一会称为这种消费者“消费者B”)经常参与这上面提出的购买葡萄酒进程。对中国普通的消费者来说,法国葡萄酒是最好的,所以他们决定要买更贵的葡萄酒的时候,他们会买法国葡萄酒。在目前的城市,美国葡萄酒公司最有可能不会通过这种方式与法国葡萄酒竞争。中国普通消费者(消费者B)需要更多饮用葡萄酒的经验,以后能了解不同葡萄酒的种类。在这种情况发生之前,普通消费者不会对美国葡萄酒感兴趣。实际上美国葡萄酒公司应该专注对于消费者A”营销他们的品牌。本文将会讨论更多关于消费者A和B的问题。

  在中国新世界葡萄酒的主要代表是澳大利亚,它是目前中国市场的第二大进口葡萄酒生产国。2015年,中国的澳州葡萄酒进口量有巨大的增长,进口量大约增加58%,而进口价值有约83%的增长。澳大利亚葡萄酒是新世界葡萄酒在中国获得成功的范例。

  澳洲葡萄酒在中国成功的一大部分归功于澳洲政府的支持。2015年,中国和澳大利亚自由贸易协定(CAFTA)签署,确定中国将逐渐减少进口关税,至2019年进口关税会完全消除。澳洲红酒在中国机构的Willa Yang团长预计了这项协定会提高澳洲葡萄酒向中国的出口量。2016年的前三个月,澳大利亚葡萄酒出口到中国的总量已有50.2%的增长,总价有了50.9%的增长。按照澳洲葡萄酒机构的估计,中国已经超过英国,变成澳大利亚葡萄酒的第二大出口国。

  为了吸引中国消费者对葡萄酒感兴趣,澳大利亚在尝试一些非常有趣的新营销和市场培育策略。澳洲葡萄酒机构的中国葡萄酒教育工程,以及营销科学的Ehrenberg Bass研究所设在南澳大利亚大学,它们一直在研究更好地在中国文化和语言背景中的描述葡萄酒方式,根据此项研究他们制作出了红酒风味描述卡。这个项目是为了科学定义什么是中文描述口味的语言与西方描述口味的语言相一致。研究人员确定上海、广州和成都焦点小组,参与者被要求描述葡萄酒的口味和特色。下一步是数量化地定义西方专业品酒师如何描述流行的出口到中国的澳洲葡萄酒。最后,来自上海、广州和成都的263名中国葡萄酒消费者被分为放置在不同小组,然后他们进行品酒。品尝葡萄酒之后,每个组选择能最好描述酒味道的西方语言或中国语言。然后,研究人员以不同的描述语言建立了一些二者之间的联系。研究人员提供的结论就是项目验证这样进行研究的方式,可以继续在其他澳洲葡萄酒种类中使用这种研究方式,并且在其他拥有不同文化和语言背景的新兴葡萄酒市场使用这种研究方式。研究得出的一些描述的例子是︰

  为了让美国葡萄酒公司在中国市场和澳洲一样得到的成功,美国政府必须增强对美国葡萄酒品牌出口到中国的支持,这就意味着中美政府关系之间将有巨大的变化,并以快速和集中行动为目的来制定新的中美贸易政策。但可惜的是,这种情况不太可能发生,所以美国葡萄酒公司将来必须找到自己的解决方式。美国葡萄酒公司可以多多学习澳大利亚已采取的策略。如果美国葡萄酒公司想真正进入中国葡萄酒市场,实行更好的营销和销售战略,它们应该考虑跟组织、学校和其他公司合作。

  像在世界上的任何地方一样,中国的葡萄酒公司有很多销售给消费者产品的方式,有多个可以选择的分销渠道。然而,每个分销渠道并非都是最正确的选择。葡萄酒公司需要有选择性。由于中国的众多人口与大陆市场的庞大规模,葡萄酒公司的市场导向、了解目标市场和消费者尤其重要。中国各种地区有不同的文化,因此分销渠道也有所差异。一个地区最有效的分销商或销售商在另一个地区不一定是最有效的。本论文将讨论传统和新的分销渠道,以及美国葡萄酒公司应该注意不同地区和分销渠道。

  按照中国商务部的中国酒精行业发展报告,最大的葡萄酒消费地区在中国的东部和南部,对于对中国市场感兴趣的美国葡萄酒酒庄来说,这是一个优势。大部分的消费者 A 群体的居住在东部和南部地区。由于消费者 A 是美国葡萄酒的目标消费群体,因此这些地区能提供最好的机会。

  2012年,零售商分销渠道占65.6%的市场份额,包括的零售商店和在线年,零售商还是占主导地位的分销渠道,所以传统的分销渠道仍然很普遍。经销商和代理商购买酒厂的品牌,然后直接向零售商、酒吧、餐馆、娱乐公司、独立买家等出售这些品牌。主要的葡萄酒分销商和进口商包括ASC精品葡萄酒(、Aussino北京 (、美夏(等等。然而,向这些更大的分销商出售自己的品牌是很困难,因为他们都是非常有选择性的公司。要在中国北部和东部地区各大城市竞争的美国葡萄酒公司,必须能够支持针对消费者A的积极营销策略,才能取得成功,因为顶级进口商和分销商会更愿意购买它们的葡萄酒品牌。每年主要城市比如北京、上海和深圳都提供很多不同的葡萄酒贸易展览会,对零售商分销渠道感兴趣的美国葡萄酒公司应该参加这些展览会。这些展览会提供很多接触到消费者A的机会,以及很多联系主导进口商和分销商的机会。如果一家美国葡萄酒公司想通过零售商打入中国市场,它应该避免注意销售到中国的西部地区,因为这一地区没有建立可靠的分销渠道,也不会主要目标消费者A。

  中国的在线/电子商务零售分销渠道向美国葡萄酒公司提供许多比较好在中国市场销售产品的选择和机会。随着中国消费者葡萄酒知识的增长,在线购买葡萄酒已有快速的发展,成为红酒的主要销售渠道之一。零售商(包括零售商店和在线零售平台)占中国葡萄酒市场分销渠道相当大的比重,因为它使用B2B的分销渠道(企业对企业的销售)和B2C的分销渠道(企业对消费者的销售)。几个有影响力的在线酒精零售平台都是很多葡萄酒公司的主要分销渠道,包括酒仙网(、也买酒(和YHD (。

  通过在线分销渠道做贸易和生意有很多好处,比如可以直接销售给消费者、零售商和企业,让美国公司能集中营销策略,而且不需要在中国开店。在线分销的好处提供了很大的成本优势。这种渠道给美国葡萄酒公司提供了更有成本效益的出口方式,也帮助美国公司与其他向中国出售葡萄酒的公司竞争。比较小的美国葡萄酒公司可能想使用这种方式,而不用试图卖给最大进口商并分销商它们的品牌。他们的产品在中国的超市或者酒吧等都可能找不到,然而,许多美国葡萄酒公司可能不能将产品销售给零售商或娱乐场所,因为这些美国公司太小而且生产量也太少,因而这种公司应该向消费者A集中销售。许多美国酒庄缺乏大规模的生产能力,而且他们在美国葡萄酒市场已经迅速出售了他们的产品,或者通过在线平台直接卖给了美国消费者。如果一个美国葡萄酒公司在使用这一类生产者或销售商,而且仍然希望能出口到中国,他们应该考虑使用电子商务分销渠道,此渠道应该是他们最好的选择。

  饭馆和娱乐场所,比如酒吧、夜总会和KTV,都是另一个重要进口葡萄酒的分销渠道。分销商可以直接出售葡萄酒给KTV和其他娱乐公司。此外,大量批发和零售商的酒类饮品是最终是在娱乐场所饮用的。能够卖给进口商和分销商自己品牌的美国葡萄酒公司将来能进入这个市场,因为优秀的分销商能将产品销售到更高质量的餐厅和娱乐场所。而且,消费者A在参加休闲娱乐活动的时候,经常去这些比较好的餐厅和娱乐场所,喜欢在这些地方饮用葡萄酒。

  有想在中国打开自己的业务和直接销售产品的美国公司也有一些机会,但是最大的饮用葡萄酒城市的竞争已经很激烈,所以进入这些市场会很困难。想开店的美国葡萄酒公司应该注意中西部和南部地区的第二线和第三线城市,因为那里的竞争不是非常激烈。然而,选择这条道路的公司必须准备支付更高的成本,因为需要加大营销、寻找地区其他的分销商并建立自己的分销渠道。

  本文建议大多数美国葡萄酒公司集中针对消费者A,最好的销售的方式就是使用电子商务这一分销渠道,比如在线零售商或直接卖给客户。如果一家美国葡萄酒公司的资金已经足够,也能够大量生产葡萄酒,这种公司就有能力跟中国大进口商和经销商合作。但可惜的是大部分的美国葡萄酒公司不是这样。

  本文的一个要点是很多美国葡萄酒公司和酒庄并不能够独立进入中国葡萄酒市场,而且独立尝试打入中国市场会导致错误。中国目前的葡萄酒市场将来会有快速的扩张,如果公司现在能建立基础,就会对获得未来的优势。然而,现在建立基础的成本将会很高,需要很多年的广泛营销,并且很有可能经过几年后利润仍然不多。最大的美国葡萄酒公司能够现在建立基础而很快开始赚钱,比如E&JGallo葡萄酒公司或葡萄酒群体的公司,这两家公司一起占据美国最大的葡萄酒市场份额;比较小的酒庄则承受不了打入中国市场的高成本。由于美国葡萄酒市场目前的增长,很多葡萄酒公司可能找不到任何进入中国市场的理由。如果一家美国葡萄酒公司能在美国快速销售它们的产品并且供不应求,现在就不应该考虑出售给中国。

  有低资本和投资能力的小酒庄应该侧重来到美国市场的中国消费者或投资者。目前消费者A来到美国饮用葡萄酒,他们想学习更多关于加州、华盛顿甚至俄勒冈州的葡萄酒的只是,也想到酒庄的所在地访问。由于营销成本很少,这对小公司有好处,因为它们未来可能在中国的葡萄酒市场中获得成功。也就是说,中国人对葡萄酒越来越感兴趣,而他们对葡萄酒的了解在增多,因此会越来越多购买其他小酒庄、小品牌的葡萄酒,通过其他的葡萄酒公司的成功可以做免费的营销。对小葡萄酒公司来说,这种被动的营销策略很有道理。只需要在中国葡萄酒市场中保持些许联系,让中国消费者来主动联系他们。

  不过有很多美国葡萄酒公司能够出口到中国,它们可以采取更积极的营销和销售策略。本论文下一部分将会讨论一些美国葡萄酒公司进入中国市场的策略。

  每个葡萄酒酒庄都有自己独特的情况,而且有不同市场的地位,因此美国公司出口到中国时,找到很适合它们情况的进口商和分销商至关重要。正如之前提出的推荐,不是每个美国酒庄都能够进入中国市场。只有那些可以进入中国市场、熟悉自身的优势并且能把握市场机会的酒庄,找到合适的分销商才会帮助它们获得成功。

  美国酒庄需要很谨慎地选择合作伙伴。在中国市场如果一家葡萄酒公司正在寻求长期的发展,或有一个长期计划,他们需要找到一家有葡萄酒只是普及、营销和品牌推广能力的经销商。个别酒庄教育的公众能力比有既定基础的分销商教育的公众能力弱得多,酒庄的品牌推广也差得多。最好的中国经销商拥有专业的营销和销售人员,这些人员都能够提供正确品牌的信息、葡萄酒知识,而且可以解释和阐明美国葡萄酒的独特品质。美国葡萄酒公司不能与没有这些能力的经销商合作。

  许多美国葡萄酒公司应该考虑在线分销渠道作为一个进入市场的选择,因为在线渠道允许进行低成本的针对性营销。以前对葡萄酒公司来说,电子商务平台不是最适合的选择,因为之前这种分销渠道只专注于在线销售,也无法建立其他分销渠道。然而,最近很多电子商务公司正在开发线下的分销渠道,而且它们愿意直接进口。

  根据加州纳帕极好国际市场注入机构的Wayne Batwin总裁透露(Prime Market Access International),将近20%在中国市场销售的葡萄酒通过电子商务平台销售。他指出中国的电子商务平台正在迅速发展,特别是在食品和饮料的销售上。此外,很多在线平台不想通过进口商合作,所以对那些目前中国缺少分销渠道的美国酒庄来说,可能通过在线销售渠道最容易得到成功。

  在中国葡萄酒市场得到最大成功的美国公司会专注对消费者A的推广和营销。其实消费者B的人口比较多,但是他们对葡萄酒的消费不多,而且对美国葡萄酒的兴趣很小。大部分的美国葡萄酒公司应该利用自上向下的销售策略,即对上层中产阶级消费者销售高质量的葡萄酒。

  中国市场巨大,因此不可能只使用一个分销商,这是由于只有一个中国的分销商将会分散任何销售和营销的项目,从而让营销无效。美国酒庄应该考虑针对一个特定的地区,并且在这些地区寻找分销商,因为区域分布产品会提供更有效的销售和市场营销。然而,论文上面提到分销商的功能还是非常重要,所以美国公司仍然应该寻求这样的分销商。如果酒庄很有能力,他们可能想有一个多区域分布系统,这将让酒庄有更多销售和营销的控制,也可以基于每个区域的市场做好营销和销售策略。有一个中国代表或者经理是很重要的,他们可以在各地来处理不同地区的分销商,中国代也表可以减少语言和文化障碍,而且会让公司更快获得客户的反馈、市场变化和新的消费趋势等等。如果一家分销商说他们的公司可以在全中国市场分销、营销或销售美国葡萄酒品牌,他们很有可能是在说谎或缺乏经验——无论是说谎或缺乏经验,这都不是良好的经销商。酒庄应该谨慎选择与全国排他性合同的经销商合作,因为他们将不能履行合同。

  如果一家美国葡萄酒公司觉得在大城市或华东地区竞争既不可行也没有吸引力,而且在线分布不是有效的,那么这些类型的公司应该考虑二线或三线的城市。根据Batwin总裁所说,40%的所有进口葡萄酒到底会到三巨头销售枢纽的上海、北京和广州,但是其他地区的竞争比较少,利用这种策略的公司可能会需要创建这些地区的分布渠道。

  为了让美国小酒庄有效地进入中国市场,他们将需要营销和分发的支持,因为营销品牌和进入市场的成本很高,很多小的酒庄可能承担不了成本。加州是美国最大生产葡萄酒的州,而它的纳帕谷是很闻名的酿造优质葡萄酒的地区。纳帕谷地区有许多高质量的中小型酒庄,但是单独一个酒庄没办法进入中国市场。这个酿造葡萄酒的地区很有可能有美国最好的酒庄,如果美国的最好的酒庄接受不了高出口到中国的成本,美国葡萄酒中一般的酒庄会更难成功,这是因为其他的能收回成本的美国葡萄酒公司会出口到中国,而他们不一定是美国最好葡萄酒的代表。

  法国的罗纳河谷有类似的情况,因为那里也有很多中小型的酒庄。然而,罗纳河谷有一个代表性的组织,能支持本地所有酒庄,更有效地销售罗纳河谷葡萄酒到中国。罗纳河谷的代表组织设立了相关的旅行活动,遍及主要饮用葡萄酒的地区,设立展览、进行法国文化的演示、举行品酒活动,都是为了展示罗纳河谷最高质量的葡萄酒。比如一个叫“探索隆河谷红葡萄酒之美”的品酒活动,提供六种美味的隆河谷葡萄酒,而且隆河谷组织的葡萄酒大师做一个关于隆河谷葡萄酒的报告,参加品酒活动的消费者都对罗纳河谷品牌感兴趣。之前他们不了解该地区的文化,而且不知道地区葡萄酒的特色是什么;但品酒以后他们很愿意购买更多罗纳河谷的品牌。像美国比较小的酒庄的这种模式是很有效地获得更大成功的途径:把很多小酒庄的资源汇集起来进行展示。幸运的是,这种组织在美国已经存在,但组织只是最近在中国开始积极进行促进纳帕谷葡萄酒的营销推广。

  纳帕谷葡萄酒商是纳帕谷地区的非营利的葡萄酒推广组织,它通过汇集整个地区酒庄的资源帮助小型和中型酒庄,使更多人关注和认识它们的葡萄酒。每年二月份组织召开一个促进纳帕谷葡萄酒的项目,该活动叫首映纳帕谷拍卖,并且在加州的美国烹饪学院举行。项目销售最多的葡萄酒大都产自生产量较小的单一葡萄园,而最流行的葡萄酒种类是纳帕谷的解百纳。每年的活动也会聚集大量的资源,今年拍卖赚了美元500万美元。这种组织模式很有效果,而且会帮助美国葡萄酒酒庄做更好的营销和品牌推广。该组织今年在香港策划一个类似的项目,而且这将是组织第一次在中国进行拍卖。

  对美国葡萄酒来说,这是一个最佳的宣传和树立形象的方法,而且美国酿酒师已经开始感受到品牌认知度提高后的积极影响。美国Favia酒庄的Andy Ericson指出:“我们的小酒庄从来没有真正寻找分销商。但现在我们在韩国、日本和香港卖葡萄酒。”这次活动的组织者相信,纳帕谷葡萄酒在中国有上升的趋势。他们说:“现在,我们可以来(到香港)提供25种来自纳帕谷的葡萄酒。对于关注葡萄酒的专业人士而言,这能够显示我们可以做一些独特的东西。”

  这次在香港的活动将会是纳帕谷葡萄酒商首次在中国组织的品酒活动,组织与经验丰富的Christie’s房屋拍卖公司也参与合作,而他们的加入会提高人们对该事件的重视。美国葡萄酒若想在中国取得成功,这是非常有用的理念,因为美国酒庄零散的自发宣传很难获得广泛影响,也很难树立自己作为优秀酿造者的形象。Christie’s指出,有许多高质量纳帕谷的酒庄都渴望被中国消费者发现,但他们需要外力的帮助来做到这一点。通过跟其它有更多经验和影响力的组织合作,美国酒庄可以获得他们需要的关注。

  全球的葡萄酒公司运用了许多其他进入中国葡萄酒市场的策略,这些进入策略已经被证明是有效的,并且对中国市场感兴趣的美国葡萄酒公司应该考虑采取这些策略。公司应该参加贸易展览会和品酒活动、利用社会媒体宣传品牌(如新浪微博微信等)、邀请投资者和客户来参观他们的酒庄、主持教育的葡萄酒课、与专家记者合作来推广品牌、加入比较大的葡萄酒组织等等。下面是2016年澳大利亚葡萄酒推广组织在网站发布的中国市场葡萄酒活动的列表,该列表显示,如果一个小酒庄跟比较大的组织合作,它能很容易地找到当前活动,从而提高品牌知名度的机会。这个例子虽然简单,但非常有效。

  美国葡萄酒公司需要知道进入中国市场有几个障碍,然后才能决定是否要向中国出售产品。

  虽然中国消费者对葡萄酒的了解和兴趣正在增长,但实际上绝大多数的消费者并不熟悉葡萄酒。营销对于美国葡萄酒公司特别重要,因为对大多数消费者来说,他们对于美国葡萄酒是仍然不了解甚至从未听说。然而,要想在中国做好营销,又复杂又昂贵,美国葡萄酒公司应该以利用上文提到的战略,才能更好地传播品牌意识并取得成功。

  在中国的领先的进口葡萄酒经销商都是有广泛经验的外国公司,这些公司都通常不太愿意代理或销售额外的品牌,除非一个酒庄有重大的营销和财务的支持,经销商才愿意分销新的品牌。希望进入中国葡萄酒市场的公司必须做好面对高营销成本的准备,也将需要足够的资本资源和营销能力,以后才能跟分销商可以有效地进行谈判和合作。

  虽然网上销售渠道正在变成越来越有效的进口和分销产品的工具,但它们也给美国酒庄提出了一些挑战。大多数在线美金),而且美国葡萄酒的进口关税大约为48%。智利、新西兰、澳大利亚等其他国际竞争对手跟中国政府谈判,签订了更好的贸易协议。例如,今年智利葡萄酒公司出口到中国的产品不需要支付任何的关税,并且到2020年,澳大利亚跟中国会实现自由贸易。这些贸易协议令美国公司的竞争对手有很大的优势,因此在中国市场,美国葡萄酒对其他外国品牌的竞争力在下降。幸运的是,消费者A越来越多地在购买价格在100—300元人民币的葡萄酒,很多进口美国葡萄酒价格恰好在这个价格区间。

  美国公司必须了解中国每个地方有不同的文化和偏好,有时候这个差异非常大。缺乏对中国文化了解的美国公司将很难有效地销售葡萄酒。为了解决这个问题,应该考虑区域分销产品,而且不同地区应该使用当地的中国代表。

  葡萄酒酒在大城市和中国的东部地区最受欢迎,在这些地方之外缺乏有效的分销系统。想避免大城市激烈竞争的葡萄酒公司必须准备建立自己的供应链和分销系统。

  中国标签法律和进口税费都有一点混乱,葡萄酒酒庄出口到中国之前,应该了解和熟悉这些法律,也需要聊解自己的产品会被征收什么关税。进口商和分销商可以帮助酒庄完成这个过程,而且公司可以在网络上找到更多法律的信息,比如在的网站可以找到很多信息。

  通过本文的分析,我们可以很明显地看出,中国的消费者A是美国葡萄酒公司的目标消费者。本文讨论过消费者A的大致区域、人群构成、消费习惯以及如何将产品销售给他们。剩下的就是如何对消费者A以做好营销,提高他们对于美国葡萄酒的兴趣。有几种营销方法而且每个酒庄可以有自己的营销特点。下面是一些简单的营销策略,以帮助美国酒庄开始计划和组织他们自己的营销活动。

  讨论如何为美国葡萄酒在中国的特定市场营销之前,必须讨论向一般中国消费者的营销。一般来说,中国消费者普遍希望可以受到别人的尊重和赞赏,而且中国人常常都对认可富人和成功者——这些人用他们购买的东西显示自己的财富和成功。好车、房子、名表等,往往令人深刻,产生尊重,所以其他的中国人会给这种人面子(即尊重他)。这也包括喝昂贵的外国酒。如果中国人觉得一个外国葡萄酒给人的感觉是优越而典雅的,那这种酒会卖的非常好。

  让葡萄酒看起来更优雅和优越有几种方法,其中一个非常重要的方式酒是葡萄酒的包装和标签。许多成功的葡萄酒有很典雅的包装,或有花式的标签,因此美国酒庄卖给中国消费者的时候,需要考虑其包装。颜色也有很重要的作用,比如红色在中国文化里有很积极的内涵,因为红色代表健康、繁荣和好运气。中国消费者很注意身体健康,因此红酒很受欢迎。

  在上海许多更成功的葡萄酒酒吧和商店为饮酒客户呈现优质和高档的环境。这些酒吧呈现的环境能说明另外一个中国葡萄酒消费者的有趣特点:消费者饮用葡萄酒的时候,很喜欢拥有一种优越和高档的感觉。这种环境跟很多咖啡店的环境很类似的,这种高档环境也变成一种营销产品的方式。一个酒吧或者商店的环境应该跟销售产品的特色有好的搭配,因此酒吧内通常光线比较昏暗,有柔和的音乐,而且经常会有印有西方食品的菜单。这种环境让客人放松,能够自由讨论任何的问题,同时享受他们的葡萄酒。中国消费者A在这种风格下旺旺喜欢饮红酒,因此美国葡萄酒公司应该配合这种生活方式营销葡萄酒。

  消费者A对新的葡萄酒和酿酒地区感兴趣,并喜欢学习这些酒和产地有什么特色。美国葡萄酒公司应该考虑以葡萄酒的产地特色作为它们的营销战略,也应该解释他们来自哪些很特殊的地方,由此来显示产品如何与众不同。这会比较容易吸引消费者A的兴趣。消费者A饮用葡萄酒的时候,经常尝试没喝过的葡萄酒,而且喜欢饮用异国情调的葡萄酒,这是法国红酒是受欢迎的原因之一,因为中国人觉得外国葡萄酒比较有意思,所以纳帕谷的酒庄绝对应该将产地特色作为一种营销工具。

  葡萄酒协会的贸易集团(The Wine Institute)提出,美国加州的葡萄酒的味道很适合亚洲人的饮食习惯,所以纳帕谷酒庄可以显示他们的葡萄酒很适合中国人的口味。另外一个营销优势就是,加州已经在中国有了积极的形象,葡萄酒协会也强调了这一点个。加拉格尔说,中国偏远地区的人们也都知道加州的施瓦辛格州长、金门大桥等有名的景点,而一般来说这些形象都是很好的。如果加州葡萄酒公司能够营销这些概念,酒庄会获得更多中国消费者的关注。

  同样,其他美国酿造葡萄酒的州也应该营销地区的特点。例如,如果一个纽约葡萄酒公司应该用纽约大城市作为葡萄酒的形象代表,或在标签上使用著名的图像,比如自由女神像。这将不仅强调该葡萄酒是从纽约来的,而且也体现出了“美国精神”。

  任何能体现“美国精神”的葡萄酒营销都有可能成功。在中国,一般来说美国人和美国文化很受欢迎,因为中国人想了解更多美国人的生活方式和美国文化。很多中国人觉得美国人大胆、直接和独立。美国人一般会容易交往,而且经常通过出去探索新的地方。这些概念也可以用在美国葡萄酒的营销中。虽然美国葡萄酒在中国不是很常见,但美国酒庄勇于酿造新世界的高质量葡萄酒,来对抗他们强大的竞争对手。能体现勇敢、独立和自由概念的美国葡萄酒,才能显示品牌的不同特点;而细分市场,这就是中国消费者A正在寻找的特色——他们想饮用能让自己有面子的葡萄酒,表达出自身特色的葡萄酒。

  有效美国精神的营销有几个方法,而每个葡萄酒公司应该有他们自己的方式做到美国精神营销,然而有一些基本有效营销美国精神的方式。为了从其他葡萄酒品牌中脱颖而出,一些公司会在标签上利用黑体字,在标签上活在名字中会直接使用美国这两个字,或在深色背景上会用鲜艳的颜色。这些方法都是很好营销品牌的独特和大胆特色的起始点。

  虽然消费者A比较愿意尝试新葡萄酒(因为获得尊重和面子是很重要的概念),但消费者A也常会避免尝试不太了解的葡萄酒,或者认为印象不深的葡萄酒不值得购买。如果消费者不完全了解葡萄酒文化或特别的酒,美国葡萄酒公司不应该令消费者有尴尬的感觉。葡萄酒大师Tim Hanni提出一个相关的看法:“我们遇到过超级尴尬的情况,甚至有的消费者不会告诉我们喜欢喝什么(酒)”!他提出了有意义的问题,就是中国消费者在吃牛肋排的时候也喜欢喝甜酒其实是错误的;但如果这就是他们喜欢的饮食组合,那应该就没有问题。他指出,“中国并不需要虚假的专家”,这意味着西方的葡萄酒世界不应该强迫中国消费者和西方消费者有同样的饮用葡萄酒的习惯。中国消费者不应该为了让别人看起来很专业,而假装享受同样的葡萄酒。如果美国葡萄酒公司不根据中国消费者的习惯来制定葡萄酒营销策略,这种“水土不服”情况将来很有可能发生。

  澳大利亚的营销技巧是一个很好的范例,来让中国消费者喜欢澳洲的葡萄酒。比如使用中国人不吃的食品来描述一种葡萄酒的口味,不会让中国人对葡萄酒感兴趣。利用中国语言和文化的语境来解释葡萄酒将会更加成功。因此美国葡萄酒公司在营销的时候应该考虑中国消费者会理解什么语境。

  Hanni又提出了一个很好的比喻:想象有人想卖给另一个人一杯Pino Noir的葡萄酒,销售商说这一杯葡萄酒的味道跟覆盆子很像,但客户从来没见过覆盆子,自然完全不知道这是什么口味。由这个例子很容易看清楚,在不同文化背景下很难了解外國葡萄酒。美国葡萄酒公司应该利用消费者A能理解的的语言来描述葡萄酒,按照中国人的文化背景做营销,比如用流行的果汁、水果和茶。饮用中国茶和喝葡萄酒的描述语言有很多类似的话,比如地区、天气、生长条件和老化都是中国人如何讨论茶的例子。好好利用中国人描述茶的语言来进行葡萄酒的营销,这样比较容易得到中国消费者的理解。

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